-
《财经》杂志
70%企业亏损，详解风口下的在线教育倒闭潮与其中那些“坑”
编者按：本文来自《财经》杂志，实习生 陈晶/文 宋玮/编辑。
互联网改变了教育形式，但并没有改变线下教育培训存续多年的商业模式。
2000亿元规模的在线教育市场中，互联网低价策略和高昂获客成本之间的矛盾、规模扩张与教学口碑之间的割裂、互联网的快与教育的慢之间的冲突，是在线教育面临的诸多“坑”。
2017年3月3日，姚飞虎收到一份公司已经宣布破产的通知，这位在留学语言培训公司“小马过河”工作了六年的英语老师感到万分讶异。尽管2月28日已经收到过工资延缓发放的通知，但他本以为这只是公司现金流紧张下的应急之策，没想到这家曾经年收入1.4亿元的在线教育公司就这样倒在了2017年北京的倒春寒里。而这也只是在线教育倒闭浪潮中一个缩影。
随处可见的在线教育广告和不断公布的融资信息让这个行业看上去热闹一片，但相比较于2015年、2016年的投资热潮，2017年资本市场已趋向收紧。
Fellowplus数据显示，2015年全年在线教育领域获得1666亿元人民币，664家企业融资成功；到2016年，更多热钱涌入这个行业，1825亿元人民币被投放进来，583家企业成为当时的幸运儿。然而截至2017年12月，在线教育领域融资总额只有915亿元，融资成功的企业不到2015年的一半。
2016年底在线教育相关企业累计达到400多家，其中70%的企业面临亏损的窘境，10%的公司能够持平，能够盈利的仅占5%，有15%的企业濒临倒闭。
“在线教育这一行踏进去每一厘米都是坑，关键是坑与坑之间还是不一样的。”在线解题产品学霸君创始人张凯磊告诉《财经》记者。
相较于2014年伴随梯子网倒闭引起的“在线教育泡沫已破裂”的讨论，这两年的倒闭浪潮则是资本寒冬引发的后续反应，究其本质是在线教育的盈利模式不清晰，部分投资人和创业者又太看重速度和规模。
“在线教育发展前期，慢就是快。”猿辅导创始人李勇对《财经》记者说，太多企业都死在了跑得太快上。
快与慢
姚飞虎2011年来到小马过河时，这家公司专注于做线下留学一对一辅导，按照一小时1800元的价格收费，单个学生月营收可以达到5万元，2012年小马的年营收达到了2000万元，成为除新东方以外北京最大的留学辅导机构。
为了更快扩大公司规模，创始人许建军将办公地点搬到了现在的爱奇艺大厦，办公面积从200平方米扩展到了2400平方米。房租和装修耗尽了账面上的现金，小马遭遇第一次现金流紧张。
于是资本开始介入，学而思创始人曹允东的天使投资于2013年5月谈下来。现金流缓解以后，公司开始更大的扩张，从原来中关村一个点，扩展到了国贸、西二旗、中关村和上海四个点。
但和公司快速发展对比的是，老师们涨薪很慢。姚飞虎告诉《财经》记者，他并不清楚北京的总公司那两年资金上具体面临着怎样的困难，但可以感受到的是，承诺涨上去的工资一直没涨，外派的差旅补贴也渐渐不再发放。
从融资情况上看，公司一直发展很好，2013年5月，学而思曹允东1200万元天使投资，投后估值1200万美元；2014年5月，原老虎基金中国区总裁陈小红签署A轮500万美元融资协议，投后估值8000万美元；2015年1月份又与顺为资本签了1000万美元B轮融资协议。
但自从小马从线下培训转到完全做线上教育，这匹小马就在走向深渊。
2013年小马全年实现了5600万元的营收，比2012年翻了2倍多。同时翻了几倍的还有员工数量，老师400人的情况下，技术人员达200人。当时另一位创始人马骏提出要做100款APP的计划，“前端后端程序员就得要200人”。许建军承认，当时的扩张打法铺面太大，最终赚钱的只有一个名为小马托福的APP。
在小马托福这一APP上，一个价格5888元的托福包曾经被作为主打产品推出，学生需要在没有老师的辅导下，按照系统要求按时完成练习，小马保证只要完成练习一定可以考到相应分数。姚飞虎告诉《财经》记者，这个练习包最终的完成率不到20%。
许建军认为并不是产品的问题，是学生对自己的学习自律性盲目自信。但这种利用学生的冲动消费盈利的方式让一些老师不满。“如果学生能这么自觉，还花这么多钱买练习做什么？” 电商的标品销售和教育的非标品服务之间的鸿沟，让小马的口碑一落千丈。
互联网高举高打的规模化策略，是小马转为线上发展以后的核心策略。获得第一笔融资以后，小马投入了400万元做百度搜索流量并获得了3000万元收益，于是第二年按照同样的思路他们投入4000万元获取流量，但结果只带来了4000万元的营收。
就像捕鱼一样，第一批容易获取的用户被吸引过来之后，剩下的是处于观望状态的，但打捞成本却大量提升。
马骏在讨论会上冲着反对百度投放4000万元买流量的许建军厉声说：“我们要对投资人负责！”然而，尽管先后拿到1500万美元融资，高成本一点点拖垮了这匹小马：900多人的公司光是工资一个月就1000多万元，每个月200万元的房租，每年的成本高出营收几千万元。
许建军也在不断探索新产品以获取盈利，他和姚飞虎等一群核心老师一起做的“考神陪读”在2016年半年就卖到了1000万元，后来马骏叫停了这一项目，带着另一批人做同类产品“考神陪练”，定价只有前者的十分之一，在他看来互联网应该让更多人享受到更低门槛的服务，流量数据扩大也有利于下一轮融资。
“考神陪练”并没有吸引来多少学生。许建军在复盘后对《财经》记者分析，还是自己对商业模式判断有误。“高价能挣钱，低价能凑人气。但想从低价转成高价，这是不可能的。”许建军说，教学产品是特殊的，一个人愿意花高价，一开始就会出高价，并不能由低价吸引到高价。“这可能就是我对业务最深刻的反思吧。”小马最终在2017年3月倒下。
“教学本身做得不好，要那么多流量有什么用？”姚飞虎认为小马死亡的根本原因在于公司扩张速度过快，将大量资金放在获取流量而非提升教学品质本身。
“1年－2年磨模式，2年－3年做规模，5年－6年做盈利，真正做得好的教育公司都在10年以上。”互联网教育研究院院长吕森林告诉《财经》记者，在线教育成长周期比其他互联网行业都要长，教研、产品、技术都要重投入，如果考虑快速盈利就不可能有长远发展。
在线教育不仅仅需要用户投入钱，还需要投入大量时间，加上用户对于教学质量极度敏感，因此这是个用户决策很重的行业，猿辅导创始人李勇认为，这就要求在线教育公司需要在前期投入以建构教研体系和培养师资，这需要长时间积累，但也是建构竞争壁垒的基础。
不过，少有资本能耐心等待。高歌猛进的互联网和缓慢前行的教育，于在线教育这一赛道上狭路相逢。
近几年的在线教育领域融资多集中在种子轮、天使轮、A轮等早期轮次。例如2017年一季度至三季度，早期融资事件达70%上下，与轮次集中的状况恰恰相反，融资金额反而主要加注于中后期融资阶段的在线平台。数据显示，2017年三季度的69起早期融资，披露的融资总金额仅为18.42亿元。而中期融资阶段的案例有16起，披露的融资总金额为22.96亿元，后期阶段的案例共4起，金额却达到了22.03亿元。
一方面资本广泛分布于早期项目，这一领域仍被看好。另一方面资本青睐于较成熟的项目。换句话说，虽然在线教育行业并没有形成稳定的格局，但随着早期成熟项目或平台对资本的吸引愈加集中，意味着其他相对弱势的中小教育产品，将会面临洗牌期的淘汰。
大与强
“在线教育这一行业很难一概而论的原因就在于，其细分市场多达几百个。但都要面临的一个问题就是：做平台还是做自营？”李勇从网易离职后选择做的第一个创业项目是教育平台粉笔网，2012年创立的粉笔网非常像当时正火热的微博，学生提出问题老师答疑，学生可以选择关注自己感兴趣的老师和领域。
在社区没有找到明确的盈利出口以后，李勇选择转型做题库类产品，2013年创立的猿题库在2015年初超过了1000万用户。
就在粉笔网宣布关闭的同一周，从世纪佳缘出走的龚海燕宣布开始做题库网站梯子网。和当时收费的猿题库不同，梯子网主要是通过免费策略吸引流量，然后将用户引导到她创办的另外两个教辅平台—— 91外教网和那好网上。在平台战略上，龚海燕希望通过此举形成闭环，并称三年内烧掉4.5亿元。
梯子网的目标是实现全国中小学全科辅导，然而中国是一个以省为单位划分教区的国家，甚至每个市区的教材都不一样。教材的多样性导致教辅产品无法像手机那样一机打天下。更麻烦的是，这些教材往往每年还要更新。如果提供的产品不能与学生所学的同步，学生就没有上梯子网找资源的动力。
梯子网于2013年11月上线后，用户和流量增长缓慢。至2014年5月，其网站上公布的注册用户数在20万以下。“梯子网消耗了团队大部分的资金和信心，最终拿不到融资，只能宣布关闭。”郑金礼接手了91外教，但是不到半年，91外教又被卖给了竞争对手51talk。
相较而言，李勇放弃了粉笔网的平台战略，改做自营品牌猿题库，后又寻找变现方式做猿辅导，于2017年5月获由华平投资集团领投、腾讯跟投1.2亿美元E轮融资，跻身题库子赛道独角兽行列。
“互联网行业做大了就可以做强，教育培训这个行业是你做不强就做不大。”郑金礼在复盘梯子网的失败后，认为在线教育企业利用互联网思维扩大规模、做平台做生态的同时，如果不能提升服务门槛而仅仅是业务扩张，那么资金链一断裂就会走向倒闭。
这也是为什么2016年、2017年大量中小教育机构倒闭的原因，自我造血能力不足，扩张中的高成本拖着资本，一旦资本收紧就会在寒冬中被淘汰。
为了保证公司营收，在线教育公司只能加强市场销售卖更多的课、招更多的老师，但这意味着更高的获客成本和更多难以控制的因素。
“现在有的公司每年能新招3000个老师进来，这么多老师如何保证管理呢？大量招新也意味着有大量老师流失。”郑金礼告诉《财经》记者，老师流动性高非常影响教学质量，越流失越招新是个恶性循环。
教育和互联网行业的本质区别在于，互联网很多行业是规模越大体验越好，比如出行领域的自行车；但是教育行业规模越大，可能口碑评价越是衰减的。
进与退
Fellowplus数据显示，2015年、2016年在线教育企业资本成功退出的分别有31例和42例，而2017年截至12月14日，资本退出成功只有24例。行业仍不断有进入者，2017年305家在线教育项目融资成功，没拿到融资者更在多数。
近几年，不少传统线下教育培训机构在向线上转型。“在线教育者变现的方式殊途同归，靠口碑和品质。”郑金礼对《财经》记者说，在线教育从流量获取、获客转化，再到续费并有老客拉新客，许多O2O、平台与工具只做到了第一步。而“出售线上课”成为市场认可的商业模式的原因，就在于它能完成这个“循环”。
互联网改变了教育形式，但并没有改变线下教育培训存续多年的商业模式。
在平台方面，也能看到不断下沉参与教研、服务的例子。不管是网易云课堂的微专业，还是有道的“同道计划”，都不再是单纯的流量+技术供应商。
“做在线教育的企业始终要搞明白的一个问题是：在线解决的只是资源配置的问题，本质还是在做教育。”学霸君创始人张凯磊告诉《财经》记者，目前在线教育的门槛太低，因此市场非常分散，未来真正要突围需要通过人工智能和大数据为在线教育构建起门槛。
2012年《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》的发布为张凯磊这样的技术服务者提供了机会，在他看来在线教育就像医疗一样需要建立完善的基础设施，基本医疗设备配置完善以后，病人最终看重的还是治疗效果，而家长看重的就是成绩和能力提升。
在学习效果提升和企业成长发展上，好未来和新东方这样老牌的教育培训企业为行业提供了参考。好未来2017财年第四季度和全年未经审计财务报告显示其经营利润从上年同期的5150万美元增长到本季的6830万美元，增幅为32.6%。
近年来好未来陆续上线智能教学产品，对国外前沿教育科技公司如Knewton、Minerva大学、备考平台LTG、游戏化学习产品Enuma均有投资合作；集思学院这种新出现的项目制教育公司也在通过线上导师和线下助教搭建“双师系统”，对接美国名校和名企资源。
“如果2017年那七成亏损的在线教育企业还未找到自己的盈利模式，今明两年将大规模被清洗掉。”互联网教育研究专家吕森林对《财经》记者说，在一批没有构建起壁垒和没有摸清商业模式的中小企业倒下后，人工智能大数据和线上线下互融，将成为行业新的前进趋势。
（本文首刊于2018年1月8日出版的《财经》杂志）
扫一扫 加微信
hrtechchina
