• 分析决策
    三次转型的HCM厂商Ultimate,为何始终无法匹敌Workday | 爱分析调研 指导 | 李喆 撰写 | 魏伯乐 来源 | 爱分析ifenxi 在HCM领域近三十年的深耕细作,成就了Ultimate Software近百亿美金市值。但同时,我们也看到,对比仅成立十余年的Workday,Ultimate Software的成长还是太慢了。爱分析认为,Ultimate Software的三次转型虽然取得了一定成效,但并未彻底解决其客群质量差的核心问题。 人们提到人力资本管理(HCM)时,第一个想起的总是Workday,却很少有人知道Ultimate Software。但实际上,相比于2005年成立的Workday,UltimateSoftware在HCM领域已深耕近30年,是HCM领域名副其实的元老。 1990年,UltimateSoftware在美国特拉华州成立,以工资单产品UltiPro HRMS切入HCM市场。经过7年多发展,UltimateSoftware成功于1998年6月在NASDAQ上市,IPO市值1.59亿美元,当年营收4343万美元,营收增速接近150%。 但此后Ultimate Software并没能保持高速增长,反而陷入增长困境,直到2006年营收才突破1亿美元,用了30年时间,到2017年营收为9.4亿美元,市值接近80亿美元。相比之下,另一家HCM领域赫赫有名的公司Workday却仅用了12年的时间就做到21亿美元营收。 在这30年间,UltimateSoftware进行了三次转型,从本地部署软件转到SaaS模式,将产品功能模块化、可配置来解决定制化问题,将大数据、AI等新技术加入到产品中。这些转型在一定时间内产生了效果,但并没有从根本上解决UltimateSoftware增长乏力的问题。 本文通过分析Ultimate Software近30年发展中的三次转型,发现客群定位是Ultimate Software三次转型未取得效果的核心原因,使得HCM领域定位中小客群的Ultimate Software最终被定位中大客群的Workday所超越。 01 提供全模块HCM产品 面向三类客群 在产品功能方面,UltiPro可分为3层。基础层提供员工的入转调离、薪酬、工时计算等,以满足企业基础人力资源管理需求。人才管理层功能主要针对企业对员工职业生涯中的不同管理需求,如人才招聘、绩效管理、福利管理等。 在人力资源管理功能之上,Ultimate Software也提供分析决策工具。除基础数据报表外,UltiPro还囊括了情绪洞察、风险预警、绩效预测等工具,帮助企业根据员工数据提高员工效率。此外,Ultimate Software也提供自助服务,帮助企业中的不同角色,根据功能权限查看或上传数据。 Ultimate Software将功能模块封装,使得企业客户可根据自身需求,进行功能搭配,并根据员工数量按月付费。除SaaS产品外,Ultimate Software也提供部署、培训服务,并通过定制化满足部分大型与超大型企业客户的个性化需求。 此外,2017年,UltimateSoftware发布UltiPro Connect产品,通过展示其他客户消费集成,帮助客户利用社区知识,快速并高质量地集成所需服务模块,降低客户对交付服务的依赖。 Ultimate Software主要面向三类客群,第一类是超过2500人的大型企业,第二类是500-2500人的中型企业,第三类是100-500人的小型企业,覆盖科技、食品、体育、金融、医疗等行业。其中,中型和小型企业主要是通过SaaS模式提供产品与服务,几乎不做定制化开发和部署。截止2017年底,Ultimate Software已服务超过4100家大型企业,其中不乏Subway、Yamaha、Lewis、Texas Roadhouse等知名企业客户。 02 转型托管模式 Ultimate Software弯道加速 发展初期,Ultimate Software通过工资单产品切入中小型客户,并通过不断完善产品功能,向更大规模客群发展。1997年6月,UltimateSoftware发布UltiPro HRMS / PayRoll产品,功能覆盖人力资源管理、福利管理、税收管理、招聘管理等。 人力资源管理相关功能的完善,使得Ultimate Software与传统ERP厂商有了一战之力。但在激烈的竞争之下,仅经历了两年快速增长的UltimateSoftware便遇到瓶颈。 彼时,Ultimate Software最主要的竞争对手是传统ERP厂商,如Oracle、SAP,以及当时叱咤风云的Lawson Software。此外,还有同类的HCM厂商,如PeopleSoft和Ceridian等。由于Ultimate Software产品在功能上并不占据优势,只得另辟蹊径。 2001年,UltimateSoftware开发了托管模式(ASP)产品Intersourcing,通过与IBM合作为客户提供托管服务,客户可通过Web访问数据库,并使用产品的各项功能。 相比于传统本地部署产品,客户无需自备服务器,使用、维护的成本低,且系统维护、升级都可交由Ultimate Software处理,便捷性大大提高。同时,基于Web的托管模式也可以更好地服务具有多地区、多子公司布局的企业客户,帮助企业更好地对员工进行统一管理。 在收费模式上,Intersourcing产品改变了传统License的收费模式,依据企业员工数按月收费,付费模式相对灵活,也有利于UltimateSoftware业绩增长更加稳定。 托管产品的研发帮助Ultimate Software避开了与传统本地部署ERP、HCM厂商的直接竞争,从而走出了增长低谷。从财务表现上来看,随着更多客户选择使用Intersourcing产品,Ultimate Software的整体毛利率提升明显,并快速扭转亏损,在2005-2007年实现了盈利。 2008年,随着公有云发展日趋成熟,SaaS产品接受度逐渐提高,Ultimate Software从ASP模式转向SaaS模式,并开始了第二次转型。 03 转型模块化 降低部署业务依赖 虽然转型ASP/SaaS帮助UltimateSoftware重回增长,但却没能彻底解决本地部署模式时遇到的相同问题——不同规模企业客户均有一定定制化需求,使得项目部署周期过长。 而大量的部署工作也压制了Ultimate Software整体毛利率的进一步提升。2007年,Ultimate Software服务营收(主要是交付收入和客户培训)占比超过32%,而这部分收入毛利率不足20%,拉低了总毛利率。 2008年,UltimateSoftware开始将产品模块化,实现产品可配置,降低部署周期。Ultimate Software 以700人为界限,划分大型企业客户和中小型企业客户,并根据客户需求共性,打包基础功能模块,为客户提供标准产品。 此外,Ultimate Software将部分不常用功能设定为可选功能,交由客户选择,使产品配置更加灵活。特别的,对于700人以下的中小企业客户而言,Ultimate Software取消了功能定制服务,以减轻部署压力。 同时,Ultimate Software也逐渐增强在中小企业市场的获客能力,以应对Workday、Oracle、SAP等对手在大型企业市场的激烈竞争。由于服务中小企业客户时无需复杂的部署与定制化,Ultimate Software的服务收入占比不断下降,从35%下降到15%,订阅收入占比不断提高,从而帮助Ultimate Software总体毛利率提高至62%。 2008至2012年毛利率提升不明显,其原因是2010年下半年,Ultimate Software开始推行Partners for Life计划,将部署、培训等服务业务收费模式从人天计费改为项目固定计费,希望提升客户留存率。因此,Ultimate Software的服务收入毛利率出现大幅降低。 产品模块化提升了中小企业的交付效率,但大企业的交付问题和定制化问题依然存在。不过,这一点是HCM领域各家企业同样面对的问题,即使是领头羊Workday,也没有很好解决企业大量定制化需求的难题,产品定制化周期常达12-18个月。 04 押宝AI、大数据技术 重回魔力象限领导者宝座 虽然在二次转型后,Ultimate Software的总体毛利率得以提升,但仅仅依靠产品模块化并不能形成很好的竞争壁垒,特别是SaaS化、模块化技术本身并无很强的壁垒,这使得在竞争对手纷纷开始布局SaaS后,Ultimate Software产品毛利率与客单价增长停滞。 与Workday、Oracle、SAP等对手相比,Ultimate Software在产品研发方面本身并不占据优势。一方面,核心团队技术背景不突出,另一方面,Ultimate Software在研发方面投入有限,研发占比长期维持在15-20%之间,而Workday在营收达到20亿美元后,研发占比依然超过40%。 但在数据积累方面,与竞争对手相比,Ultimate Software并不占下风。Ultimate Software自1990年进入HCM领域,拥有20余年积累,同时由于转型SaaS较早,积累了大量客户数据。 2011年,UltimateSoftware开始尝试将AI与大数据技术落地HCM领域。彼时,无论是Workday还是Oracle和SAP,在AI与大数据产品研发方面,技术积累都相对有限。 经过两年研发,Ultimate Software发布了人才预测功能,可根据员工历史表现与发展轨迹等数据,帮助企业找出风险或绩优等员工,从而进行提前干预,改变员工发展状况。 此外,Ultimate Software于2016年收购了员工情报分析公司Kanjoya,并基于Kanjoya的数据采集与分析技术,开发了UltiPro Perception功能,帮助企业了解员工情绪,从而提高员工工作的参与度与满意度。 在财务表现上,预测与分析功能的加入,提高了Ultimate Software的产品竞争力,使得产品单价不断提高,由2002年的每人5美元/月,提升至2014年的每人27美元/月,再到2016年的每人37美元/月,这也帮助了Ultimate Software的客单价、毛利率水平一步提高。 05 对比Workday 客群质量体现财务差距 从Ultimate Software的财务与股价表现来看,Ultimate Software的三次转型都取得了一定效果,但与Workday相比,Ultimate Software无论是营收增速还是毛利率都存在一定差异。 以2017年为例,UltimateSoftware营收增速只有20%,而营收超过UltimateSoftware两倍的Workday依然保持36%的营收增速。尽管Ultimate Software和Workday的收入构成基本类似,但Workday的毛利率比Ultimate Software高10%左右。 Ultimate Software在2001年推出订阅付费模式,转型SaaS时间也是行业中相对较早的,与Workday同样将大中企业定位自己的核心客群,同样提供全HCM领域产品与服务,为什么最终与Workday存在如此大差距? 爱分析认为,相比于Workday,UltimateSoftware的最主要问题在于客群质量上与Workday差距较大,特别是转型SaaS后,Ultimate Software将重心放在服务2500人以下的中小企业客户上。 对比两家公司的客单价,可以清晰看出,Ultimate Software真正主体客群是中小企业。2017年,Ultimate Software的平均客单价为22.9万美元,而Workday的平均客单价为85万美元,存在接近4倍差距。 根据电话会议披露,2002、2014、2016年,Ultimate Software产品平均单价约5、27、37元/人/月,对应UltimateSoftware的客户平均规模约1020、558、476人,显示出Ultimate Software的平均客群规模成下降趋势。 特别是转型SaaS后,明显将重心放在中小企业客户上。定位中小客群导致Ultimate Software在以下几个方面处于劣势,直接影响到最终财务表现。 第一,客户留存率不高,Up-sell和Cross-sell空间有限。 Ultimate Software历年的客户金额留存率只有96%,意味着平均下来前一年客户在第二年甚至不能提供同等营收,营收增长必须依靠不断获取新客户。 这一点远远低于同类优质SaaS和PaaS公司,新上市的SmartSheet、Pivotal金额留存率都超过130%,而Workday没有披露这个数据,但Workday大部分客户都会直接签订三年合同,因此,Workday客户的金额留存率肯定超过100%。 第二,产品和服务毛利率较低,且缺乏提升空间。 Ultimate Software的产品毛利率(订阅收入)长期维持在70-75%之间,且由于面向中小企业客户,产品本身提价空间有限。而Workday的毛利率从2012年的75%提升至85%,未来还存在一定提升空间。 从服务来看,Ultimate Software需要不断降低交付费用来提升中小企业的留存率,甚至将交付收费方式由人天改为固定费用。而Workday则持续保持很高价格,并通过吸引更多合作伙伴帮助其完成交付。具体而言,Workday超过85%的产品都由合作伙伴来帮助交付。 第三,高客单价、高收入意味着可以投入更多资源在销售和研发。 中大型企业市场已经进入了白热化竞争阶段,特别在大型企业市场,Oracle、SAP、Workday、UltimateSoftware、Lawson Software几家企业厮杀激烈,需要投入更多资源才能保持竞争力,处于行业领先水平。 2017年,Workday在研发和销售投入分别为9亿美金和6亿美金,分别占营业收入的42%和32%,而同年Ultimate Software在研发和销售投入仅为1.5亿美金和2.7亿美金,占营业收入的16%和28%。 这造成Ultimate Software大客户粘性较差,在竞争中损失了部分用户。根据Dun & Bradstreet调研,近年来Ultimate Software在大型和超大型企业市场份额下滑至7%。 第四,服务大型企业,营收增长更加稳健。 SaaS企业有一项很重要的财务指标是Backlog(未执行收入),也就是现金收入中去除掉当年确认收入,从一定程度上可以判断SaaS公司未来的营收增长。Backlog占营业收入越高,意味着企业现金流状况更好,未来营业收入更加稳健。 Ultimate Software因为主要定位中小企业,Backlog相对较少,2017年只有4.5亿美金,占当年营业收入的50%左右,而Workday的Backlog超过52亿美金,2017年营收的2.5倍左右。 近年来,Ultimate Software尝试了扩大销售团队、增强渠道布局、加强品牌打造等方式提高获客能力,但由于平均客群偏小,使得在获客方面的投入效果较差。 具体的,2013-2017年间,UltimateSoftware销售费用增速高于营收增速,获客方面的大量投入并未起到很明显的效果。 随着Oracle、SAP、Workday等企业的进入,中大型企业的HCM SaaS市场竞争愈发激烈,且与对手相比,从团队基因和过往客户资源来看,Ultimate Software服务大客户能力相对较差,一定程度上限制其获取大客户的能力。因此,将重心更多放在中小企业客户市场中也是Ultimate Software基于自身基因的理性选择。 原文来源:三次转型的HCM厂商Ultimate,为何始终无法匹敌Workday | 爱分析调研
    分析决策
    2019年06月25日
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